Un año turbulento en el retail llega a su fin
En este episodio, “Un año turbulento para el retail llega a su fin,” hablamos sobre la importancia de fuertes ventas para superar un año complicado, así como de la tecnología y la innovación que muy probablemente comience a surgir en el 2021, conforme los minoristas comiencen a reconstruir.
2020 fue un año como ningún otro. Los minoristas de moda recibieron un fuerte golpe desde el principio de la pandemia de Covid-19. Desde entonces, han estado apresurándose y peleando para adaptarse, evolucionar e innovar suficientemente rápido para salvar sus negocios. Los cambios que en algún momento fueron parte de una estrategia a largo plazo tuvieron que implementarse de inmediato, muchas veces de manera remota y con menos personal. En algunos casos, esta aceleración del cambio les ayudó a evitar pérdidas generales. Pero para muchos, ésta fue una aceleración hacia la insolvencia y la quiebra.
Para quienes lograron pasar estas trabas iniciales, el foco se movió hacia el cuarto cuarto del año, la temporada más importante para los retailers de moda en cuanto a ventas generales. Para la mayoría de los retailers, esto significó poner más énfasis en e-commerce, reestructurar el cronograma de promociones y realinear las estrategias de distribución directo al consumidor. Para otros, esto incluyó medidas aún más drásticas, como reconfigurar las tiendas físicas para convertirlas en locaciones sólo para recoger productos o incluso en almacenes de operaciones para tiendas en línea o en bodegas.
Durante el cuarto cuarto del año, las miradas de los ejecutivos de retail se centraron en descubrir si sus esfuerzos fueron suficientes para proveer una base sólida para reconstruir sus negocios en el corto plazo, post-pandemia.
¿Cuáles eran las expectativas de la temporada de fiestas? Massimo Volpe, cofundador de Retail Hub y fundador de Global Retail Alliance, una asociación que conecta a los líderes globales del retail, dice que esa es una pregunta muy compleja e interesante porque se tendría que hablar de distintas geografías. Explica que se ha visto un aumento en el cuarto cuarto, espacialmente en el mercado de Estados Unidos. Un aumento de casi doble dígito. Asimismo, declara que definitivamente se ha visto un crecimiento alto a doble dígito en el mercado asiático, siendo China quien lleva la delantera. Pero aún se ven retos en Europa. Explica que hubo un repunte en todo Europa, pero por las posteriores olas de Covid en áreas específicas como Francia, Reino Unido, Italia y Alemania, se vio una desaceleración muy fuerte. Por lo que depende mucho de la geografía.
Aunque esto suena positivo a primera vista, por lo menor para China y Estados Unidos, estos crecimientos a doble dígito siguen estando por debajo de las expectativas y por debajo del crecimiento año contra año. Sin embargo, en un año turbulento, los ejecutivos han tenido que ser más optimistas de lo usual. Massimo dice que “Al inicio del año no estaban esperando ver ningún aumento. Probablemente no iban a igualar sus predicciones y probablemente tendrían que esperar hasta la próxima primavera para ver un retorno decente en el sistema de la moda”.
Pero hay rayos de esperanza. Uno de los aceleradores clave que han impulsado un crecimiento positivo en la industria del retail es un enfoque más estratégico en e-commerce y su posición dentro de una estructura de retail omnicanal. De acuerdo con Massimo, el e-commerce ha crecido en un 40% para la mayoría de las compañías, lo que representa un gran cambio. Al preguntarse si este aumento continuará después de la pandemia, él sugiere que después de Covid estos números muy probablemente bajen a un 20 o 25%. Sin embargo, nos recuerda que aún así es un gran incremento comparado al 2019 cuando para la mayoría de las compañías el e-commerce era un 10 o 12 por ciento, sino es que menos. Y lo que es más, la pandemia ha obligado a muchas compañías a finalmente iniciar su negocio en línea, lo que fortalecerá sus negocios en el futuro.
Massimo enfatiza en que muchas de las adaptaciones e innovaciones que los retailers continuarán implementando después de la pandemia tienen que ver con la personalización enfocada en la experiencia del consumidor. Él dice que “las innovaciones como las ventas virtuales con un asistente de venta, pueden crear una situación omnicanal en donde puedas tener una relación directa con la tienda, con una persona en la que confías y que tarde o temprano llegues a conocer. Todo dentro de un espacio tan cómodo como tu casa, o tu teléfono, en una situación más segura”.
Además, Massimo cree que hay herramientas clave y tecnologías que estarán más a la delantera en el 2021, incluyendo las bocinas inteligentes, una tecnología que Massimo ha estudiado en los últimos años. Él cree que el uso de bocinas inteligentes continuará creciendo después de Covid, especialmente conforme la tecnología entre en reinos como el de los juegos. Esto se debe a que ofrece a los clientes un sustituto de escribir y eso puede ser usado en el carro. El dice que “Ahora, con las bocinas inteligentes, puedes incluso comprar mientras manejas”.
Por supuesto, lanzar nuevas tecnologías de una manera significativa es una gran inversión, financieramente y operacionalmente. Y con el 2021 comenzando con dinero limitado, los retailers deben ser muy cuidadosos en enfocarse en esas herramientas que tengan el mayor impacto en el cliente. Aunque la reciente incursión de retailers de lujo como Burberry y Balenciaga en Twitch y en la industria de los videojuegos ha provocado encabezados y publicaciones en redes sociales provocativas, estas tecnologías probablemente no vayan a ser parte de la mayoría de las estrategias de los retailers a corto plazo. Massimo indica que esto es más un juego de marketing que una estrategia para aumentar ventas. Sin embargo, no deja de bromear diciendo que: “ Él puede que no esté en la generación adecuada para juzgarlo y esto, por lo tanto, es sólo su opinión personal”.
Massimo también reconoce que la industria de la moda está cambiando rápidamente y que las compañías necesitan estar listas y ser ágiles durante este momento de evolución compulsiva.