Los empleados de las tiendas están en la primera línea de batalla

En este episodio, “Los empleados de las tiendas están en la primera línea de batalla”, hablaremos sobre los retos y oportunidades que existen para involucrarse a conciencia con los empleados de las tiendas durante una crisis de salud.

Cuando se habla sobre el comercio minorista y la moda durante la pandemia de Covid-19, la conversación se ha centrado principalmente en cómo mantener el negocio de los retailers y sus estrategias para sobrellevar la disminución de compras en tiendas físicas. Y esto tiene todo el sentido, considerando el impacto de declaraciones de bancarrota que se desató en la primavera y la preocupación de lo que estos cierres provocarían en empleos y en la economía en general. 

Sin embargo, para las compañías que tenían una situación suficientemente fuerte para evitar la bancarrota, su enfoque se basó en dos acciones: impulsar sus ventas en línea y reabrir sus tiendas físicas. Y aunque esta última en teoría fue bienvenida, en la práctica significó poner a los empleados de las tiendas de los retailers de moda en la primera línea de batalla de una crisis sanitaria, volviéndolos más vulnerables al Covid-19, así como poniéndolos en el centro del debate acerca de los cubrebocas.  

Christopher Lacy, quien fue Director de Experiencia del Consumidor, Aprendizaje y Desarrollo en Barneys New York y ahora Profesor Asistente en Parsons School of Design lo describe de la siguiente manera: “Antes del Covid-19, ya estábamos viendo un aumento de exigencias de privilegios del lado del cliente y en la manera en la que los vendedores eran tratados en las tiendas. Ahora, este privilegio tiene una capa adicional de que los clientes no quieren que les digan que tienen que usar una mascarilla o que tienen que mantener su distancia. Tienes un cliente que está viviendo una situación estresante, un cliente que está estresado acerca de la proximidad con otro cliente y una sensación agudizada de querer terminar la transacción rápidamente. Lacy agrega que los retailers han olvidado que los vendedores también están bajo estrés por mantenerse sanos, por tener necesidad de trabajar y por la necesidad de ofrecer un servicio excepcional. Por esto, los retailers deben ser conscientes de que los empleados de las tiendas son el cliente interno. Ellos son parte del ecosistema del retail.

Adicionalmente, en la prisa por reabrir las tiendas, los retailers realmente no consideraron a fondo los turnos operacionales necesarios, en especial en relación con los vendedores en las tiendas, para garantizar el nivel adecuado de servicio al cliente. Como Christopher lo ve es que la implementación de la mayoría de las operaciones se realizó solo para regresar las tiendas a su operación y generar ventas. El problema es que la mayoría de los sistemas de punto de venta aún requiere contacto entre clientes. Aún se tiene a clientes que están en contacto con los sistemas de puntos de venta y vendedores que aún están intentando facilitar este proceso. 

Christopher también enfatiza en que los nuevos servicios que se han implementado, como recoger afuera de la tienda, trajeron otros retos, como fraudes, que los minoristas no estaban preparados para atender. Y por ello, con estos cambios que tienen un impacto importante en el negocio, es más importante que nunca que los ejecutivos estén en la primera línea con sus empleados. Al respecto, aclara que ahora, durante una pandemia no se trata sobre recibir retroalimentación de los empleados de las tiendas. En este punto, si tienes una tienda abierta, entonces todos los miembros del equipo ejecutivo deben comprometerse a trabajar en la tienda, junto con su equipo de tienda. Esto porque la retroalimentación por sí sola durante este tiempo no significa tanto si no estás también experimentando lo mismo que tu equipo está experimentando. No puedes esperar que tus vendedores y otros empleados de tienda vayan al local, pongan en riesgo su salud y generen ventas, mientras tú estás trabajando desde casa. Cristopher dice que esto es inaceptable.

Y más importante, Christopher agrega que los equipos ejecutivos y los departamentos de recursos humanos necesitan recordar que esto no es “business as usual”, el trabajo como siempre, y que la experiencia de los empleados evoluciona a la par de la experiencia de los clientes. Al respecto dice que aunque efectivamente la compañía perdió dinero, los vendedores también perdieron. Ellos están estresados por los números, están estresados por sus ventas, están estresados sobre cómo llegar a sus clientes en una situación económicamente retadora. Por lo tanto, es responsabilidad de la oficina central entender y proveer las herramientas que ayuden a los vendedores en tienda durante este momento y no intentar presionar para aumentar ventas día tras día, sino verlo de manera mensual.

El experto agrega un consejo adicional para las cabezas de los comercios minoristas que consiste en asociarse con los gerentes de las ventas para ver cómo protegerse ante la baja y asegurarse de que los gerentes de las tiendas están viendo más allá. No es posible administrar el día a día como se hacía anteriormente. Realmente hay que tener una perspectiva de vista de pájaro. 

Finalmente, Christopher resalta que las crisis te informan que el sistema antiguo ya no puede ser mantenido y que hay una necesidad de cambiar. Aunque la pandemia ciertamente ha tenido un importante efecto negativo en la industria del retail, también puede ser una oportunidad para que los retailers reinicien y reenfoquen su visión más allá de los números de venta. Es una oportunidad para que reconstruyan la confianza entre todos los elementos: los clientes, las oficinas centrales y, sobre todo los empleados en tienda, quienes son piezas centrales para el éxito de cualquier negocio minorista.