Les employés de magasins sont en première ligne
Dans cet épisode, « Les employés de magasins sont en première ligne », nous discutons des problèmes et des opportunités qui existent lorsque l'on s'engage de manière plus réfléchie avec ses employés de commerce durant une crise sanitaire.
Tout au long de la pandémie de la Covid-19, dans la vente au détail du secteur de l’habillement, la conversation s'est principalement tournée vers la viabilité globale d'un détaillant ainsi que sur ses stratégies pour surmonter la baisse des achats physiques. Ces préoccupations s'expliquent par le grand nombre de faillites déclenchées au printemps 2020 et par leur impact sur l'emploi et l'économie en général.
Mais pour les entreprises suffisamment bien établies et capables d’éviter la faillite, leur objectif est devenu double : d’un côté dynamiser leurs ventes en ligne, de l’autre réouvrir le point de vente physique. Si en théorie ce dernier point a été bien accueilli, cela signifiait qu’en pratique les employés des magasins de l’habillement allaient être placés en première ligne, les rendant de ce fait plus vulnérables à la Covid-19 et leur imposant un rôle de médiateur dans le débat sur le port du masque.
Christopher Lacy, ancien directeur Expérience client, Apprentissage et Développement chez Barneys New York et aujourd’hui professeur adjoint à la Parsons School of Design, décrit la situation ainsi, je cite : « Avant la Covid-19, nous constations déjà une augmentation des clients qui pensent que tout leur est dû et qui traitent le personnel de magasins en fonction. Désormais, cette attitude comporte un point supplémentaire, celui de ne pas vouloir se faire imposer le port du masque, ni la distanciation sociale. Cela génère alors une situation stressante pour les clients, ou pour d’autres clients également stressés par leur proximité et le sentiment accru de vouloir effectuer rapidement une transaction ». Il poursuit : « Les détaillants ont oublié que les employés ont également une part de stress, celui de devoir rester en bonne santé, d'avoir besoin de travailler et de fournir un service exceptionnel. Ainsi, les détaillants doivent être conscients que les employés de magasin sont le client interne; ils font partie de cet écosystème de vente au détail ». Fin de la citation.
De plus, dans la précipitation des réouvertures, les détaillants n’ont pas vraiment tenu compte des changements opérationnels nécessaires, en particulier en ce qui concerne les employés de magasin, afin qu’ils soient toujours à même de garantir des niveaux de service adéquats à la clientèle. Selon Christopher, je cite : « La mise en œuvre de la plupart des opérations s’est résumée à remettre le magasin sur les rails et à l’amener à générer des ventes. Le problème est que la plupart des POS systems - systèmes de point de vente - nécessitent toujours un contact avec les clients. Cela signifie que les clients doivent tout de même toucher l’un des systèmes de point de vente et il en va de même pour les employés. ». Fin de la citation.
Christopher souligne également qu'avec les nouveaux services comme le Click & Collect devant le magasin, c’est-à-dire dans la rue, d'autres problèmes sont arrivés comme la fraude, et ceux-là, les détaillants n'étaient pas prêts à y faire face. C’est pourquoi, avec ces changements et leurs éventuels impacts réels sur les affaires, il est plus important que jamais que les cadres soient en première ligne avec leurs employés. Il précise, je cite : « Désormais, pendant une pandémie, il ne s'agit plus seulement de recevoir les commentaires des employés vis-à-vis de la situation. À ce stade, si vous avez un magasin ouvert, chaque membre de l'équipe de direction doit s'engager à travailler en boutique aux côtés de l'équipe du magasin. Parce que pendant cette période, les commentaires en eux-mêmes ne signifient pas grand-chose si vous ne vivez pas également ce que vit votre équipe. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que vos partenaires de magasin et les employés de boutique entrent sur le point de vente, mettent leur santé en danger, génèrent des ventes et que vous, vous travaillez à domicile. C'est inacceptable. » Fin de la citation.
Plus important encore : Christopher souligne que les équipes de direction et les services des ressources humaines doivent se rappeler que cela n’est pas une situation habituelle et que l'expérience des employés « évolue avec l'expérience client » . Il ajoute, je cite : « Oui, l'entreprise a perdu de l'argent, mais la communauté qui lui est associée aussi. Elle est stressée par les chiffres, stressée par ses ventes, stressée en pensant à la manière de se reconnecter avec les clients dans une situation économiquement difficile. C'est donc la responsabilité du siège social d'être compréhensif et de fournir des outils pour aider les associés et les magasins tout au long de cette période. Il faut également éviter de faire pression pour des augmentations jour après jour, mais de réfléchir plutôt au mois ». Fin de la citation.
Il ajoute ce petit conseil à l’attention des équipes de direction des commerces de détail : « Établissez un partenariat avec les directeurs de magasin sur la façon de se protéger des inconvénients et assurez-vous que les directeurs de boutiques aient le regard porté au loin. Nous ne pouvons plus gérer le quotidien de la même façon. Nous devons vraiment adopter la distance d’une vue à vol d'oiseau ». Fin de la citation.
Christopher souligne que « les crises vous alertent sur le fait que l'ancien système ne peut plus être maintenu et qu'il est nécessaire d’en changer ». Si la pandémie a certainement eu un effet négatif démesuré sur le secteur de la vente au détail, elle pourrait également être l'occasion pour les détaillants de remettre les pendules à zéro et de se recentrer, au-delà des chiffres de vente. C'est une chance pour eux de rétablir la confiance entre tous les composants, les clients, le bureau à domicile, et plus particulièrement les employés de magasin qui sont au cœur du succès de toute entreprise de vente au détail.